مؤشر رضا العملاء الأمريكي

American Customer Satisfaction Index

مؤشر رضا العملاء الأمريكي

تمهيد

مؤشر رضا العملاء الأمريكي، لمحت عنه في مقالي السابق هناعلى أنه مرجع معتبر يمكن الاعتماد عليه في حال الرغبة باستخدام مؤشرات المقارنة المعيارية ولكن يجب يكون اسخدامه واسع النطاق في منطقتك للتمكن من إجراء المقارنات المحلية

هو نموذج علمي تم تطويره من قبل أكاديميين متخصصين في جامعة ميتشيجان الأمريكية وقد رأى هذا النموذج النور منذ عام ألف وتسعمائة وأربعة وتسعين، وينتشر حتى الآن في قرابة الست عشرة دولة من بينها في الشرق الأوسط: الكويت والسعودية فقط، في مقالي هذا سأتحدث عن هذا النموذج ومكوناته وعن توسع عملياته مؤخرا لتشمل المملكة العربية السعودية.

تفاصيل النموذج

يعتمد هذا النموذج في أساس تكوينه على مبدأ السبب والنتيجة ويتكون من عدة معادلات رياضية تقع تحت عِلم الاقتصاد القياسي والإحصاء، أما تفاصيل هذه المعادلات لهذا النوع من النماذج فهي في معظم الأحيان غير معلنة بشكل مفصل وتعتبر كعديد من النماذج الاقتصادية أو نماذج الأبحاث التسويقية كصنَدوق أسود لا يتم الإفشاء عن مكنوناته إلا في حالات نادرة جدا وتحت معايير صارمة لجهات تقوم بتقييمها ، إلا أن سمعة هذه النماذج ذات الطبيعة المشابهة تصبح قوية بشهادات مستخدميها وتكرار استخدامهم لها، هناك تفاصيل أكثر عن المعادلات الرياضية لهذا النموذج في مقال قديم محفوظ الحقوق ولا أستطيع الاقتباس منه دون إذن رسمي من أصحاب الحقوق يمكنكم الاطلاع على المقال أدناه

The American Customer Satisfaction Index: Nature, Purpose, and Findings

مكونات النموذج

الجودة الملموسة

وهي درجة تلبية المنتج أو الخدمة لاحتياجات العميل ودرجة ثقة العميل بها، ومقدار تكرر حدوث مشاكل مع العميل مع هذه المنتجات أو الخدمات.

توقعات العملاء

تتمثل في انطباعات العملاء عن منتجات أو خدمات الشركة التي يتم إجراء البحث عنها، ويتم التعبير عن ذلك من خلال التجارب السابقة للعميل مع هذه الشركة، أو الانطباعات التي لا تتعلق بالتجربة كنصيحة صديق أو الانطباعات التي تتركها الإعلانات التجارية، وكذلك يتم سؤال العميل عن توقعاته فيما إذا كانت الشركة قادرة مستقبلا على توفير الجودة المأمولة.

القيمة الملموسة

هذا الجانب يهتم بدراسة تأثير السعر المدفوع من قبل العميل، وما إذا كان يلمس بأن الجودة التي حصل عليها تستحق المال الذي دفعه، ويسأل كذلك عن احتمالية إعادة التعامل بالمستقبل

مؤشر رضا العملاء

يمثل هذا المؤشر متوسط الرضا الموزون للمكونات الثلاثة الماضية التي تحدثنا عنها، وقد تم ذكر بأن القائمين على النموذج يستخدمون برمجيات خاصة لتحديد درجة أهمية كل مكون من المكونات للحصول على وزن أهمية لكل جانب يمكن من خلال هذا الوزن لاحقا إسقاطه على مستويات الرضا للحصول على الرضا الموزون.

شكاوى العملاء

للشكاوى علاقة سلبية مع الرضا، ويتم قياسها كنسبة مئوية للعملاء الذين قدموا شكوى للشركة مباشرة خلال إطار زمني معين

ولاء العملاء

وهو مؤشر يستدل من خلاله على الربحية، ويتم قياس الولاء في هذا النموذج من خلال معرفة احتمالية تكرار شراء العميل للمنتج أو الخدمة من نفس المزود بالمستقبل، ورغبتهم بشراء منتجات أو خدمات هذا المزود بخيارات تسعيرية مختلفة

يمكن لمكونات النموذج التي تؤدي معالجتها إلى الوصول إلى مؤشر الرضا أن تكون متغيرة من صناعة إلى صناعة ونحن نتحدث هنا عن: الجودة الملموسة، القيمة الملموسة، توقعات العملاء، على سبيل المثال المكونات التالية هي لنموذج أعد خصيصا للبنوك: مواقع أجهزة الصراف الآلي، مواقع الفروع، ممثلي خدمات العملاء، الرسوم والتعريفات، الموقع الالكتروني، منتجات متميزة معينة

الاستبيان المستخدم لجمع البيانات التي يحتاجها النموذج يحتوي على مجموعة أسئلة موحدة بحسب النموذج المعتمد لا يمكن تغيرها ولكن يمكن الإضافة عليها، وقد تم تصميم الاستبيان ليشمل أهم الجوانب المتعلقة بتجربة العميل، ويختلف الاستبيان من صناعة لأخرى بحسب اختلاف تجربة العملاء في هذه الصناعات، أما المقياس المستخدم في الاستبيان فهو مقياس مكون من عشر نقاط، يتم تحويله لاحقا أثناء تحليل النتائج ليعرض على أساس مئة نقطة.

ولهذا يمكن أن يعتبر هذا النوع من الدراسات بالأبحاث المشتركة في حال شارك بها جميع المنافسين في صناعة معينة، وهل هذا ممكن؟ حسنًا يمكن أن يكون ذلك اختياريا ولكن في معظم الأحيان ستجد أن المسبب للمشاركة في هذا النوع من الأبحاث هو جهات حكومية أو نقابات مهنية تشرف على أداء صناعات معينة وتفرض عليها إجراءات لقياس الأداء وذلك لخلق بيئة تنافسية صحِّية.

يتم تكرار تنفيذ الدراسات التي تستخدم هذا النموذج على أساس ربع سنوي إلا أن ذلك يختلف من صناعة إلى أخرى فبعض الصناعات تمر بتغيرات سريعة جدا بحيث يجب أن يزيد معها تكرار إجراء الدراسات، ويستهدف البحث بالطبع العملاء الحاليين للجهات التي يتم إجراء الدراسة عنها، في بعض الحالات يتم الحصول على قوائم العملاء مباشرة من الجهات التي تجري الدراسة وفي أحيان أخرى يتم تجنيد هؤلاء العملاء من خلال استبيان انتقائي يسبق الاستبيان الرئيسي، أما بالحديث عن حجم العينة فبحسب خبراء النموذج بأن نموذج يحتاج في كل دراسة ما لا يقل عن مئتين وخمسين شخص مستهدف حتى يتمكن النموذج من تقديم نتائج يمكن الاعتماد عليها، وقد قرأت حالة دراسية عن إحدى المشاريع التي أجروها بالولايات المتحدة الأمريكية وقد اكتفوا بنفس حجم العينة موزعة على 48 ولاية مختلفة، قد يستغرب المتخصصون بالإحصاء والعاملون في مجال الأبحاث التسويقية من حجم العينة وأن هامش الخطأ قد يكون كبيرًا، إلا أنني لا نستطيع الحكم حتى أطلع على منهجية التعيين، ولم تتسنى لي الفرصة حتى الآن للاطلاع

النتائج والتقارير

تتجسد النتائج الرئيسية من الأبحاث التي يتم إجراءها باستخدام هذا النموذج على شكل تقرير مثله مثل بقية الأبحاث التسويقية وتختلف الرؤى والاستنتاجات والقرارات التي يمكن أن تتخذ من جراء قراءة التقرير باختلاف قارئه، بشكل عام أكثر ما قد يهم في هذا التقرير النقاط التالية:

مقارنة الأداء مع المنافسين: ( بشرط أنهم قاموا بإجراء نفس البحث باستخدام نفس النموذج في نفس الفترة الزمنية) كما يمكن إجراء مقارنات إقليمية أو عالمية في نفس الصناعة أو كذلك مقارنات محلية ولا أعني مع المنافسين وإنما مع الشركات القيادية

جوانب التحسين: وهي الجوانب التي حصلت على مستوى رضا منخفض وبنفس الوقت درجة تأثير كبيرة على الرضا

مستوى الرضا الناتج عن النموذج: فقد نجح القائمون على النموذج بإثبات العلاقة الطردية بين النتيجة وأداء الشركة المالي وكذلك أسعار أسهمها في سوق البورصة

توقعات النمو: يقدم النموذج كذلك مؤشرات تنبؤ بالنمو المتوقع وهذه مهمة جدا لمتخذي القرار ولمن يرسمون الاستراتيجية في الشركات

دخول المملكة العربية السعودية

في الثاني عشر من شهر مارس لهذا العام، تم عقد ندوة تعريفية في فندق حياة بارك في مدينة جدة أعلن من خلالها عن إمكانية الاستفادة من تطبيقات هذا النموذج هنا في المملكة العربية السعودية، وقد تم تنظيم الندوة من قِبل شركةخطةوتحليل لصاحبها مصطفىنقوي المخضرم في مجال الأبحاث التسويقية وأحد أقدم العاملين في هذا المجال في السعودية، يقع مكتب الشركة الرئيسي في مدينة جدة وهي التي حصلت على عقد حصري مع القائمين على هذا النموذج في الولايات المتحدة لتشغيله في السعودية دون غيرهم، فأي عميل يرغب باستخدام هذا النموذج يجب أن يتعامل مع الشركة المذكورة من أجل ذلك، علما أن تنفيذ البحث التسويقي، جانب إجراء المقابلات والعمل الميداني سيتم من خلال الشركة بينما في معظم الأحيان يكون تحليل البيانات واستخراج النتائج لهذا النوع من النماذج في البلد الأم لأصحاب النموذج في الولايات المتحدة الأمريكية في الصندوق الأسود الذي تكلمت عنه سابقا ولست على يقين من أن ذلك ينطبق على هذا النموذج أيضا ولكن هذا ما أتوقعه

ماذا عن سلبيات وعيوب النموذج؟

لعلي أنتظر تجربة عملية شخصية لهذا النموذج مستقبلا حتى يتسنى لي الانتقاد بناءً على تجربة شخصية أما الانتقاد العلمي أو الأكاديمي فلست أهلا له

يمكنكم الاستزادة من خلال إلقاء نظرة على الموقع الرسمي لأصحاب النموذج هنا أو على المدونة التي تتمحور حول هذا النموذج هنا

بالختام: أرجو من كل قارئ أن ينتقد كما شاء، فالنقد البناء ينضج الأفكار

وعلى الله قصد السبيل