سفراء تجربة العميل

تمهيد

يعاني العديد من العاملين في مجال تجربة العميل (المستهدفين في هذا المقال) من تحديات مختلفة أثناء رحلتهم لصناعة التحول في ثقافة الشركة ونظرتها تجاه العملاء ومع العلم أن العديد من الشركات لا تستثمر بتجربة العميل بشكل جدي إلا أن حجم الاستثمار أو عدد الفريق لن يساعد هذه الإدارة أن تصفق لوحدها، القصد أنها لن تستطيع أن تحسن كل الخدمات/المنتجات في الشركة وتغيير إجراءاتها لأنه بالنهاية ليست مالكة لهذه الخدمات أو المنتجات ولا تعتبر في معظم الأحيان متخذ قرار رئيسي في تغيرها وتحسينها

مثال لتقريب الفكرة بشكل أوضح: إن أحضرت سيارة متهالكة ولنفترض أن هذه السيارة تمثل مستوى نضج تجربة العميل في شركة ما فهل سيكفي أن تغذيها بأفضل أنواع الزيوت وتغير إطاراتها وتملئها بأنقى أنواع الوقود لتعمل؟ بالطبع لا .. لن تتحرك قيد أنملة وهذا ما سيحدث لشركة قامت بتأسيس إدارة لتجربة العميل فهم بالنهاية دون تمكين مطلق وسلطة كافية لن يستطيعوا أن يغيروا الوضع كثيرا لأن هذه السيارة المتهالكة بحاجة إلى تغيير العديد من القطع الصدئة والمعطوبة … فإنشاء فريق سفراء تجربة العميل سيساهم في تعجيل إصلاح هذه السيارة ويساعد في تجديدها شيئا فشيئا حتى تعود مثلما السابق… عن هذا الفريق سأتحدث في هذا المقال

ما هو فريق سفراء تجربة العميل

بدء بعض المتخصصين في ممارسة تتعلق بتشكيل فريق يضم شخص واحد على الأقل من كل إدارة ضمن إدارات الشركة، يسمى هذا الفريق باللغة الانجليزية بالـ

CX Champoins

يكون هذا الفريق بمثابة أنصار داخليين يؤمنون بأهمية العميل ويؤمنون بجدوى الاستثمار في مجال تجربة العميل وحتى إن لم يتحقق هذا الشرط فيهم فسيتم توفيره بعد تشكيل الفريق، صناعة النجاحات الملموسة تتيسر من خلال هذا الفريق والتغيير على مستوى المنظمة قد يبدأ من هنا

ضمن أحد المقالات الملهمة [1] التي تتحدث عن نفس الموضوع أقتبس النص التالي بعد ترجمته بتصرف وبعد إذن منكاتبةالمقال بإعادة النشر: “تغيير الحمض النووي للمنظمات ليصبح أكثر تمركزا حول العميل ليس رحلة يأخذها على عاتقه شخص واحد، وإنما يتم ذلك من خلال هذا الفريق الذي يمكن أن يعتبر امتداد لفريق تجربة العميل وذلك لأن فريق تجربة العميل بطبيعة الحال صغير ولا يمكنه أن يذهب لكل زاوية في المنظمة ويقوم بكل شيء، كما أن فريق تجربة العميل لا يمتلك معرفة تشمل جميع إدارات الشركة وخبراتها وقد لا يمتلكون العلاقة والصلات التي تمكنهم من تحقيق أهدافهم” انتهى الاقتباس

كيف يجب انتقاء أعضاء الفريق

الأعضاء يجب أن يكونوا قدوة في تطبيق قيم الشركة… يجب أن يكونوا أول من يصنع التغيير بين زملائهم… ويفصل أن يتمتعوا بمهارات تواصل عالية وأن يكونوا على معرفة عالية بالخدمات/المنتجات التي تقوم بها إدارتهم لأنك بالنهاية لست معنيا بصناعة أبطال والأفضل أن يكون لديك أبطال في فريقك منذ لحظة تأسيسه وفي نهاية المطاف من ناحية سياسية يفضل أن يكون الأعضاء على علاقة طيبة بمديري إداراتهم … وفي حال لم تجد من يتمتع بهذه المواصفات فاقترح أن تختار شخصا جديدا أحدث موظف تم تعينه بالإدارة لأنه سيكون متمتعا بمنظور مختلف ولم يتأثر بعد بثقافة المنظمة… هناك جهات تعتمد على فكرة طلب التطوع وهي فكرة ناجحة لو كانت الدعوة من أعلى الهرم ليطفى عليها طابع الأهمية ولكن الأفضل أن تأتي الدعوة من أعلى الهرم مع توافق مسبق على الأعضاء وتأتي الدعوة منه ثم يخير من تم اختياره برغبته بالتطوع من عدم ذلك

بعض المتخصصين يفضل أن يكون أعضاء الفريق من أعلى قادة المنظمة أي من يكون مديرهم المباشر أعلى رأس في هرم المؤسسة وذلك ممكن فيما لو كان مدير تجربة العميل يعود بالهرمية الإدارية لنفس الشخص وفي حال كان مستوى نضج تجربة العميل في هذه الشركة مرتفعا، عدا عن ذلك لا أنصح بهذه الممارسة

لا تننس قبل إرسال الدعوة أن تحصل على موافقة لفظية من الأعضاء المستهدفين وقبل ذلك مديريهم المباشرين حتى لا يحصل أي سوء فهم بعد إرسال الدعوات، وتأكد أن تكون إجابتك على سؤال: كم ستحتاج من وقت كل متطوع جاهزة لأنهم سيسألونك عنها حتما

ماذا تتوقع من أعضاء الفريق

أهم دور متوقع من الفريق هو لعب دور محامي الدفاع (للعميل)، وأن يقوموا بحضور الاجتماعات الدورية، وأن يساهموا في تحسين الخدمة وإجراءاتها (على ضوء مخرجات برنامج صوت العميل) ، وأن يقوموا بنقل المعرفة المكتسبة من الاجتماعات الدورية لزملائهم وأن يساهموا بنشر ثقافة التمركز حول العميل في إدارتهم، وأن يساعدوا في رفع جاهزية الخدمات/المنتجات الحالية، وأن يتأكدوا من جاهزية الخدمات/المنتجات التي سيتم إطلاقها، كذلك عليهم مشاركة وتبادل الأفكار فيما يتعلق بجميع مشاكل العملاء القائمة وأن يناقشوا الحلول الممكنة، وأخيرا وليس آخرا أن يشاركوا في ورش العمل المعنية برسم خرائط رحلة العميل وكذلك تمارين تحليل المسببات للمشاكل القائمة والجوانب التي يشتكي منها عملائهم

ما هي المواضيع التي سيتم مناقشتها في الاجتماعات الدورية

تنصح نفس كاتبةالمقال السابق أن الاجتماعات الأولى “يجب أن تثقف الأعضاء بدور قسم تجربة العميل، ماذا يفعلون ولماذا ينبغي عليهم فعل ما يفعلونه وما هو الوضع المأمول الذي يرجو قسم تجربة العميل الوصول له” [2]، أتفق معها بهذا الطرح لأن كثيرا من الشركات وتحديدا التي تم تأسيس قسم جديد فيها لتجربة العميل لا يعرفون دور هذا القسم ولربما يسمعون عنه معلومات خاطئة من أصدقائهم في شركات أخرى ولذلك يجب تصحيح المفاهيم منذ البداية، كما أنه من المهم في الاجتماعات القليلة الأولى أن يعي كل عضو ما هي الفائدة التي ستعود عليه من تطوعه في هذا الفريقوكيف سينعكس أثر ذلك على إدارته وزملائه وعملائه بطبيعة الحال، وتعتبر الإجابة على هذا السؤال عامل أساسي في نجاح واستمرارية اجتماعات الفريق المستقبلية لأن معرفة الفائدة ستساهم في رفع مستوى اندماج الأعضاء وفي مستوى حماسهم ودافعيتهم للمشاركة والمبادرة

هذا الفريق سيكون قدوة بأفعاله ولذلك يجب أن يكون هناك جزء مخصص في كل اجتماع لتثقيف هذا الفريق بأهم مبادئ تجربة العميل ومفاهيمها وبما أن أحد الأهداف من تشكيل هذا الفريق هو صناعة تحول ثقافي على مستوى المنظمة فيجب كذلك تخصيص جزء لمناقشة أحد الثقافات السامة في المنظمة وكيف يمكن مقاومتها لتخفيف أثرها مع مرور الوقت، والجزء الأهم في الاجتماع هو المتعلق بتحسين خدمات/منتجات الشركة بناء على مخرجات برنامج صوت العميل

كما يجب أن لا يخفي علينا في الاجتماعات التالية متابعة التحسينات المتفق عليها وما تم على مستوى الإنجاز في كل منها وما إذا كان هناك حاجة لطلب الدعم من أعلى رأس بالمنظمة لغرض تسريع بعض الأمور ولا ننسى أن هذه الاجتماعات هي بالنهاية ثنائية التواصل أي أن لا ينبغي على ميسر الاجتماع التحدث فقط بل باب النقاش والسؤال مفتوح للجميع، ويمكن أن تضفي على كل اجتماع لو كان لديك الوقت تمارين معينة لزيادة الاندماج في مثل هذه الاجتماعات

مع مرور الوقت وبعد تثقيف الفريق بالمبادئ الأساسية لتجربة العميل يمكن أن تبدأ بعقد اجتماعات فردية مصممة لوظائف معينة: مثلا اجتماعات مع ممثل إدارة الموارد البشرية للتعمق بمجال تجربة الموظف، اجتماعات ممثل إدارات الخدمات المشتركة مثل المالية والمشتريات لتثقيفهم بشكل أكبر حول عملائهم سواء العملاء الخارجيين (مزودي الخدمات) أو العملاء الداخليين من موظفي الشركة نفسها

الاعتراف بالأعضاء وتكريمهم

يجب على الإدارة العليا أن تضع في عين الاعتبار أهمية تكريم سفراء تجربة العميل موظفين كانوا أم عملاء (في الفقرة القادمة سأتحدث عن العملاء كأعضاء في هذا الفريق) ويمكن أن يتم هذا التكريم في حدث مهم مثل حفل الشركة السنوي أو ضمن اليوم السنوي لتجربة العميل (لو كان مجدولا) في تقويم فعاليات الشركة

التكريم أنواع منه ما هو مادي ومنه ما هو معنوي وفكرة التكريم والاعتراف وتقدير الجهود ضرورية لضمان استدامة هذا الفريق واستدامة عطاءه وأحد أفضل الطرق للاعتراف بهم هو إعطائهم الفرصة للتحدث عن النجاحات التي صنعوها أمام قادة المنظمة في سياق اجتماعات مجلس تجربة العميل الدورية: وهي اجتماعات مختلفة تكون على مستوى قيادات الشركة لمراجعة ومناقشة مبادرات تجربة العميل والتحسينات التي يتم إجراءها على منتجات/خدمات الشركة

ولا ننسى في نهاية المطاف (مأسسة هذا الفريق) الحوكمة لأنها ضرورية لضمان استمرارية اجتماعات هذا الفريق وضمان تنفيذ الأبطال لمهامهم… ولا أنصح أن يتم تحديد مدير لأعضاء الفريق لأنه لا يوجد موظف يحب أن يكون له أكثر من مدير

التوثيق والمشاركة

اجعل كل العروض والنقاشات ومحاضر الاجتماعات موثقة ضمن ملف مشترك يمكن للجميع الرجوع إليه لأنه مع الوقت ستتراكم المعارف وأنت لا تريد أن تتراكم فقط في عقول فريق سفراء تجربة العميل فبضعهم بالنهاية سيستقيل وقد تستقيل أنت وأنا متأكد أنك لن ترغب أن يموت هذا الفريق من بعدك

الهدف الآخر من هذا الملف هو تسهيل وصول أعضاء الفريق للمحتوى في أي وقت بدلا من تكليفهم بطلبها وإرسالها عبر البريد الالكتروني

ليس فقط موظفين وإنما عملاء أيضا

بعد ضمان استمرارية الفريق يمكن أن تشكل منه فرعا آخرا يتضمن العملاء، كيف ومن أين؟ من الممارسات المتعارف عليها في صناعة تجربة العميل ما يسمى بمجلس العملاء الاستشاري

Customer Advisory Board

وهذا المجلس يستحق مقالا مستقلا ولست في صدد تفصيله لكن وباختصار هم مجموعة من العملاء تجندهم الشركة وتجتمع معهم دوريا لغرض أخذ مشورتهم في منتجاتها/خدماتها وبشأن إجراءات العمل وبعض السياسات كما يكون لهم السبق في اختبار المنتجات/الخدمات الجديدة، فيمكن الاستفادة من بعض العملاء الأعضاء في هذا المجلس ليكون لهم دور في أن يصبحوا سفراء لعلامتك التجارية ومروجين للقصص والتجارب الإيجابية التي تقدمها شركتك لهم بين زملائهم ومعارفهم وغالبا ما يكون هناك حرص كبير من مسيري هذا المجلس على اختيار الأعضاء الذين يتمتعون بالقيم الخاصة بالشركة نفسها

كما يمكن تجنيد أشخاص آخرين من ضمن المجتمعات عبر الانترنت

Online community

وهي مجموعة خاصة بالشركة تتضمن مستهلكين العلامة التجارية أو المستفيدين من خدماتها تقدم لهم هذه المنصة منتدى تفاعلي ومواضيع نقاش أسبوعية أو يومية في بعض الحالات، وتكون هذه العلاقة مرتبطة بشكل مباشر بتطوير الخدمات/المنتجات أو بطرح أخرى جديد تلبي احتياجاتهم التي يتم رصدها من خلال المنصة، وبعيدا عن التفصيل يمكن انتقاء الأعضاء الأكثر فعالية لأن لديهم نزعة لمشاركة رأيهم وفرصة مثل هذه لن يفوتوها ليكون سفراء رسميين للعلامة التجارية الخاص بك

خاتمة

أتمنى من زملاء المهنة الأكارم، إبداء رأيهم بهذا الطرح ومشاركة تجاربهم في تشكيل هذا الفريق وتيسير اجتماعاته لنستفيد من الفكر الجمعي لديكم … مهما كانت الإضافة بسيطة لا تبخل بها علينا لنثري هذا المحتوى، ولعلي لاحقا أتبع هذا المقال بمقال آخر بعد خوضي لتجربة تيسير مثل هذا الفريق أنا وزملائي في قسم تجربة العميل ضمن الجهة التي أعمل فيها حاليا

---

المصادر

[1] https://www.cx-journey.com/2018/08/amplify-your-transformation-with-cx.html?m=1

[2] https://www.cx-journey.com/2018/08/amplify-your-transformation-with-cx_8.html