في أبحاث العينات الصغيرة كيف تصل لمؤشر الرضا الأكثر عدلا؟

مقدمة

كانت رحلة طويلة تلك التي مضيت بها من أجل الإجابة على هذا السؤال. المشكلة تكمن في المنهجية التي يجب استخدامها من أجل الحصول على أدق قياس لرضا العملاء الذين تكون عينتهم صغيرة، وقد وواجهت هذه المشكلة عند التحاقي بشركة عِلم والتي كان يوجد بها العديد من الخدمات التي يكون بها عدد العملاء قليل جدا (دون العشرة) فمعادلات الإحصاء وهوامش الخطأ لا تنطبق هنا البتة بسبب حجم العينة الصغير، كانت إدارة قياس الأداء المؤسسي ترغب بالحصول على مؤشرات لتؤدي دورها هي الاخرى في تقييم أداء الإدارات المعنية

بدأت رحلتي بقراءة كتاب بعنوان

Researching customer satisfaction and loyalty | by Paul Szwarc

ولم أجد إجابة شافية لهذا السؤال بعد قراءته فتواصلت مع المؤلف أقص عليه تجربتي الشخصية وسعي في الحصول على إجابة شافية فساعدني وأبدى رأيه المهني وحصل بيني وبينه عدة مراسلات أشرح له فيها طبيعة العمل، ثم بعد التوصل إلى الاستنتاج بيني وبينه أرسلت السؤال مع الاستنتاج لثلاثة مخضرمين يعملون في مجال الأبحاث التسويقية هنا في السعودية لتأكيد من صحة الاستنتاج الذي توصلنا إليه، وأخيرا وليس آخرا وضعت السؤال والاستنتاج في أشهر مجموعات الابحاث التسويقية في موقع اللنكدإن ليطمئن قلبي (هذاأحدها) … نتاج هذه الرحلة أضعه الآن بين أيديكم للفائدة باختصار، في البداية أود أن أوضح بأن العميل الذي أقصده في هذا المبحث هو صاحب العلاقة وليس المستفيد النهائي من الخدمة والحالة الدراسية هذه كانت تتعلق بشركة تقدم خدمات الكترونية، فالعملاء لهذا الخدمة على صنفين كما ذكرت مستفيد نهائي وعددهم كثر وأصحاب علاقة في الجهات الطالبة لبرمجة هذه الخدمات وإعدادها وهم المعنيين في مشكلة هذا المبحث، أوضح أنه هذا المبحث ليس معنيا بالحديث عن تصميم الاستبيانات أو تحليل نتائجه وإنما فقط معني بالإجابة على السؤال المذكورأدناه

السؤال

حين إجراء دراسة لقياس رضا العملاء على عينة صغيرة هل نقوم باعتماد متوسط الرضا من السؤال المباشر في بداية الاستبيان أم من نقوم بحساب متوسط الرضا عن عدة جوانب متعلقة بالخدمة؟

الاستنتاج

هناك طريقتين رئيسيتين يمكن استخدامها للحصول على مؤشر رضا رئيسي في مثل هذا النوع من الدراسات الذي يعيبه قلة عدد المجيبين المستهدفين بالدراسة، بداية دعونا نوضح أن هامش الخطأ في هذه العينات مرتفع جدا ولذلك توصي بعض الكتب المتخصصة بأنك إن أردت أن تحصل على نتائج تمثل العينة المستهدفة في حال كان عدد المستهدفين أقل من ثلاثين مفردة فحينها يجب أن تقابل ما لا يقل عن 80% من هؤلاء المستهدفين

عودا على ذي بدء، بالنسبة للطريقتين التي يمكن استخدامهما هما كالتالي

الطريقة الأولى

سؤال الرضا المباشر الذي يوضع عادة كأول سؤال في الاستبيان، يطرح بالصيغة التالية: ما هو مستوى رضاك بشكل عام عن شركة … في مشروع/خدمة … نرجو منك استخدام المقياس المكون من خمس نقاط … الخ ؟ وضع السؤال في بداية الاستبيان سيقدم لكم الانطباع العام عن الخدمة التي يتم قياس الرضا عنها وهذا بحسب زعم الخبراء طريقة مجدية وعادلة لتقديم مؤشر دقيق لرضا العملاء، تسمى هذه الطريقة بــ

Overall Satisfaction (direct question)

استخدام هذه الطريقة يساعد على الحصول على انطباع العميل الأولي العفوي الذي يكون غير متحيز بأي مؤثر، ولكن هذه الطريقة سيف ذو حدين ففي حال كان هناك مشكلة حدثت مؤخرا فإن تلك المشكلة تؤثر بشكل كبير على الانطباع الأولي للمجيبين وقد يحدث بذلك ظلم بسبب إغفال مستويات الأداء في جوانب أخرى في الخدمة

الطريقة الثانية

وهذه الطريقة أجدها مناسبة أكثر وأجدها أكثر عدلا وأحاول استخدامها في معظم الأحيان وفكرتها أن يتم اعتماد مؤشر الرضا الموزون، ويمكن الحصول عليه من خلال قياس مستويات الرضا عن عدة جوانب متعلقة بالخدمة وبعد ذلك يتم طرح سؤال آخر لقياس درجة أهمية كل جانب من هذه الجوانب وفي النهاية يتم إسقاط الأهمية على الرضا للحصول على مستوى رضا موزون وعادل فلو كان تقييم أحد الجوانب من ناحية الرضا مرتفع جدا ولكن من ناحية الأهمية كان مستوى أهميته منخفض جدا يصبح تأثير هذا الجانب قليل على المؤشر النهائي والعكس صحيح

ميزات استخدام هذه الطريقة بأنها مفيدة أكثر من وجهة نظر استراتيجية فمعرفة مستوى الرضا والأهمية لجميع الجوانب المتعلقة بالخدمة يعطي صورة إجمالية عن الأداء المقدم ويساعد أصحاب القرار في رسم الأولويات التي من شأنها رفع مستويات الأداء مستقبلا، كما يتميز مؤشر الرضا الموزون بثباته مع الوقت مقارنة مع المؤشر الذي يتم استخراجه بالطريقة الاولى الذي يتذبذب مع مرور الوقت وذلك للأسباب التي ذكرناها المتعلقة بالتحيز لأحدث التجارب، ولكن على الباحث أن يضع في عين الاعتبار أن ميزة الثبات لمؤشر الرضا الموزون تقل كلما قل حجم العينة أصغر

كمثال

س1. باستخدام مقياس من خمس نقاط كيف تقييم مستوى رضاك عن الجوانب التالية

نظافة المطعم، لباقة الموظفين، سرعة الخدمة، جودة الطعام، سعر الوجبة

س2. وما هي أهمية كل جانب بالنسبة لك؟ طبعا الأهمية لها عدة طرق لقياسها ويمكن أن أكتب لاحقا مقال مستقلا عن طريق السؤال عن الأهمية، وأفضل بالعادة استخدام طريقة الترتيب من الأكثر أهمية إلى الأقل أهمية

بالنسبة للقراء من خارج صناعة الأبحاث التسويقية قد لا يستعبوا المثال كليا فأعتذر عن ذلك

المهم بعد الحصول على إجابات السؤالين نقوم بوضع نتائج الرضا ومقابلها نتائج الأهمية ونضرب متوسط الرضا عن كل جانب بمستوى أهميته وبعد ذلك نجمع نتيجة هذه العملية لجميع الجوانب لنحصل بالنهاية على رقم واحد، يسمى هذا الرقم الناتج عن هذه العمليات الحسابية بــ

Composite score Or Weighted score

ولماذا لا نعتمد على وكالات الأبحاث التسويقية من خلال استخدام نماذجها الاختصاصية لاستخراج المؤشر العادل

معظم النماذج الإحصائية التي تقدمها وكالات الأبحاث التسويقية لا تستطيع أن تعالج البيانات إن لم يتوفر لديها 30 استبيان أو أكثر وذلك لاعتبارات إحصائية، فلا يمكن الاستفادة من هذه النماذج بكل الأحوال

خاتمة

سيستغرب بعض القراء، ويقول لماذا هذا العناء ومن يهتم بكل ذلك أصلا، أجيبكم بأن هذه التقييمات كانت تذهب لإدارة قياس الأداء المؤسسي وكانت هذه النتائج تؤثر سلبا أو إيجابا في تقييم الموظفين العاملين في هذه الإدارات وخوفا من أن يظلم أحدهم تم إجراء هذا البحث لضمان أن التقييم الذي يتم رفعه لإدارة قياس الأداء المنظمي عادل ودقيق وعلى الله قصد السبيل

لمن يرغب بمشاركة هذا المبحث باللغة الانجليزية، يمكنكم إيجاده على الرابط أدناه

https://www.linkedin.com/grp/post/1772348-242747960