بعض تطبيقات الأبحاث التسويقية لقطاع المطاعم
تمهيد
في مقالي هذا سأتحدث عن بعض تطبيقات الأبحاث التسويقية في عالم المطاعم، التنافس في هذه الصناعة على أشده، والبقاء يكون للأجدر والأذكى … مقالي هذا لا يستهدف أصحاب المطاعم وحسب، بل أصحاب منافذ البيع التي تقدم منتجات استهلاكية طازجة كمحلات بيع العصير، المقاهي … الخ، المقال لا يهدف إلى شرح كل نوع من الأبحاث بشكل تفصيلي وإنما سيكون كدليل لك ليعطيك فكرة عن نوع البحث وكلماته المفتاحية ليقوم القارئ لاحقا باختيار البحث الذي يناسبه ويبحث عن سبل لتنفيذه إما بنفسه أو عن طريق وكالات متخصصة، بعض الأنواع مربوطة بروابط تشرح نوع البحث بشكل مفصل لمن أراد الاستزادة
ما قبل الافتتاح
الأبحاث المكتبية
Desk Research
يجري المستثمر العديد من الأبحاث المكتبيه قبل افتتاح أول فرع لمطعمه، معظم الأبحاث تكون على شاكلة البحث المكتبي الذي يجمع فيه الباحث العديد من المعلومات حول التشريعات والقوانين المحلية، وحول الرخص التي يحتاجها حتى يباشر بالعمل، شروط التصميم … كل هذه الأمور يمكن أن يجدها ضمن المواقع الالكترونية الرسمية للجهات الحكومية ذات العلاقة أو في الجهات نفسها في حال عدم توفرها على المواقع الالكترونية، جزء من البحث المكتبي كذلك يشمل البحث عن الموارد البشرية الملائمة وفي حال عدم توفرها يبدأ الشخص بالبحث عن قوانين الاستقدام وإجراءاته ومن ثم ينتقل للبحث عن الأدوات والمعدات وأسعارها وأنواعها … لا يجب إغفال أي جانب بالبحث المكتبي
وعلى ذكر الأبحاث المكتبية، أنصح أصحاب المطاعم بشراء التقرير المعد من قبل شركة يورومونيتر العالمية وهو مخصص لقطاع المطاعم وسعره 990 دولار، التفاصيل تجدونها هنا
أبحاث اختبار المفهوم
Concept testing research
ماذا قبل التشريعات والقوانين فكل ذلك يهون لاحقا، هل لديك الفكرة الملائمة، هل درست السوق وعرفت الأذواق، هل قررت من أي مطبخ عالمي ستكون أطباقك، أم أنك تريد فقط الاستثمار عن طريق شراء حقوق الامتياز واستخدام علامة تجارية معينة، حتى لو كان الامتياز خيارك فلا غنى لك عن الأبحاث التسويقية لفهم السوق ولوضع استراتيجيات تسويقية تستهدف فئات معينة في المجتمع .. أما مبدأ (مقاس موحد يناسب الجميع) فهذا لا يدخل في معادلة النجاح في ظل المنافسة الشرسة، يرافق أبحاث اختبار المفهوم اختبار الاسم (اسم المطعم) لقياس الأثر الذي يتركه على مسامع العينة المبحوثة ولي في أبحاث الاسم والعلامة التجارية مقال تجده هنا
لعله يوجد لديك مفهوم جديد عن المطاعم تريد طرحه في الأسواق ولكن قبل ذلك تود اختبار ردة فعل المجتمع تجاهه قبل أن تضع استثمارات مهولة فيه، يمكن إجراء دراسة لاختبار المفهوم الذي تود طرحه، أنت متخوف من تسرب الفكرة؟ اجعلها ضمن دائرة مقربة ولكن انطلق على هدى
أبحاث العادات الاستهلاكية وتسمى بـ أبحاث الاستخدام والمواقف
Consumption habits research AKA Usage and Attitude research
يجري أصحاب المطاعم وكذلك منتجي السلع الاستهلاكية العديد من الأبحاث لفهم دوافع وموانع استهلاك منتجات معينة، ولمعرفة أسباب تفضيل منتجات على أخرى، نفس الوضع ينطبق على المطاعم، فما هي عادات الفئات المختلفة من المجتمع في الذهاب إلى المطاعم وما هي دوافعهم وما هو تعريفهم للجودة .. إجابات على عدة أسئلة ستفيد قسم التسويق كثيرا في إدارة المطعم لوضع استراتيجيات تسويقية ناجحة
أبحاث تحليل المنافسين
Competitive landscape research
إن كان لديك منافسين في نوع المطعم الذي ترغب افتتاحه هل قمت بإجراء تحليل لمنافسيك في السوق، ما هي نقاط قوتهم وما هي نقاط ضعفهم، أسعار وجباتهم، ونوع المصادر البشرية التي يعتمدوا عليها، استراتيجياتهم التسويقية ومن ثم فكر ما الشيء الذي سيكون مختلفا في طرحك، ما هي الميزات التنافسية التي ترغب في توفيرها للاستحواذ على حصة سوقية أكبر؟
ما بعد الافتتاح
أبحاث المتسوق السري
Mystery shopping studies
ستجد الحوكمة في سلاسل المطاعم العالمية في أفضل حالاتها،إذ أن هناك إجراءات موثقة لكل ما يجب على العمال أو الطهاة القيام به وهذا يستدعي اتخاذ تدابير معينة لقياس درجة الالتزام بهذه الإجراءات والسياسات، أحد هذه التدابير يتم من خلال أبحاث المتسوق السري، إذا يتعاقد المطعم مع شركات أبحاث لتنفيذه أو يقوم بذلك بكلفة أقل من خلال تجنيد أصدقائه أو أقاربه للقيام بهذه المهمة، ليتم زيارة المطعم بفروعه المتعددة إن وجد من أجل تمثيل سيناريو معين كما لو كان هذا المتسوق السري عميلا حقيقيا وبعد الانتهاء من التجربة المتفق أن يؤديها يعود ليضع ملاحظاته ويسجل تقييمه على استبيان مخصص، فأنت كصاحب مطعم وخصوصا إذا كتب الله لك التوفيق وتوسعت لن تجد الوقت لتراقب كل فروعك بنفسك، ووضع رقيب متفرغ قد يكون مكلفا، أعرف أحد مطاعم الوجبات السريعة الذين عين شركة أبحاث لتقييم وجبات طعامه في فروعه المختلفة، وكانت كل ما على الباحث أن يقوم به هو أن يشتري الوجبة نفسها في عدة فروع ويقوم بالتقييم بعد ذلك، قد تستغرب من اهتمام البعض لدرجة أن يكون الطعم والجودة في كل فروع متماثلا
أبحاث اختبار المنتج
Product testing research
هل تريد تقديم أطباق جديدة غير مألوفة، هل لديك تخوف من تقبل أو رفض المجتمع لها؟ قبل أن تضع أي طبق أو وجبة على قائمة طعامك بشكل رسمي قم باختبار هذا الطبق، لن يمانع أحد الزبائن من تجربة طبق جديد إذا ما قدمته له مجانا، دعه يستمتع بالوجبة واجلس بجانبه وسجل ملاحظاتك من ردات فعله وبعد انتهائه اسأله بعض الأسئلة الخاص باختبار المنتجات، قم بذلك مع عينة من العملاء الذين يمثلون المجتمع الذي يأتي لمطعمك من حيث العمر، الجنس والجنسية، من عشرة إلى عشرين عميل ومن بعد ذلك اتخذ قرار باعتماد الطبق الجديد أو رفضه أو التعديل عليه وتجربته من جديد، إذا شعرت أن ذلك سيأخذ وقتا اطلب من أصدقائك التطوع بأفواههم لتجربة طبقك الجديد وطبق نفس الطريقة
أبحاث التسويق الرقمية
Digital Marketing Research
التواجد على المواقع الدليلية … مكتوب ، تريب أدفايسور ، قيم … وكذلك الشبكات الاجتماعية مثل تويتر، فيسبوكـ، انستغرام .. الخ، وحث الجماهير على المشاركة بطرق معينة أمر ضروري للاستماع إلى صوت العميل خصوصا أن هذا الجيل الجيد لديه نزعة نحو مشاركة تجاربه وإنشاء محتوى عنها، وتحفيز العملاء للكتابة بالشبكات الاجتماعية أو تسجيل دخول للموقع كما في فور سكوير على سبيل المثال، بعض المطاعم ربطت برامج الولاء عندها ما نشاط عملائها على الشبكات الاجتماعية، وبداية تحدثت عن التواجد وتفعيل دور الشبكات لأنك لن تتمكن من إجراء الأبحاث المخصصة لتحليل محتوى الشبكات الاجتماعية إلا بعد أن تكون متواجدا وفعالا عليها أساسا الأبحاث هذه تستخدم أدوات تحليلية اختصاصية لتلخيص ما يجري من أحاديث في عالم الشبكات الاجتماعية وتعطيك إحصائية عن سمات المشاركات ومقتطفات عن المشاركات، لأنك لن تتمكن بنفسك من تحليل جميع المشاركة بشكل فردي
أبحاث التوسع واختيار مكان الافتتاح
وهي أبحاث متخصصة في اختيار أماكن للافتتاح أو للتوسع، هذه الأبحاث باهظة التكلفة وليس لدي عِلم ما إذا كان هناك أي شركة قادرة على تنفيذها في السعودية ما يتم حاليا من بعض الشركات هو مسح يشبه من حيث التطبيق التعداد السكاني إلا أنه مخصص لمسح المنافذ البيعية وتسجيل كل التفاصيل المتعلقة بكل منفذ، ولكون كلفة البحث تكون مرتفعة جدا، تتشارك عدة جهات في تكلفته ومبدأ المشاركة في التكلفة يسمى بـ
Syndicated research
تعتمد هذه الأبحاث على عدة معايير في اختيار الاحداثيات الأفضل واضعة في عين الاعتبارعدة عوامل : (الفئة المستهدفة، طبقتهم الاجتماعية، أماكن سكنهم، الكثافة السكانية في المنطقة، التوزع الديموغرافي في المنطقة، أماكن فروع المنافسين، حركة السيارات، توفر المواقف، سهولة الوصول للمكان، النشاطات التجارية في ذلك المكان، الميزانية المتاحة لديك لشراء العقار أو استئجاره، وفوق كل ذلك هو توفر المنفذ المناسب من حيث المساحة في تلك المنطقة… الخ) المسألة حساسة جدا، فاختيار المكان الخاطئ قد يعني مصير الفشل الحتمي لمطعمك، والتصرف المعتاد في الثقافة الشرقية أن تفتح بجانب منافسك وهذا ليس بالضرورة أنه يعني بأنه المكان الصحيح
كحل بديل مقترح يمكنك إجراء تحليل سريع للشركات الضخمة وأماكن تواجدها والتي تعلن عنها في موقعها، أتحدث عن شركات ضخمة مثل الاتصالات وموبايلي وكذلك البنوك، فالتوسع واختيار الأماكن لفروعهم ومنافذ بيعهم لا يجري اعتباطا إلا أنك يجب أن تضع بعين الاعتبار أنهم يستهدفون كل الطبقات في المجتمع
أبحاث التوجهات
Trend Research
كأي صناعة أخرى، السوق يمر بتوجهات متأثر بعدة عوامل فهل ستتابع هذه التوجهات للسباحة مع التيار أم ستبقى جامدا في قائمة طعامك وأسلوب تقديمك فتصبح في مؤخرة الركب ؟ّ! التوجهات تتغير مع الوقت ويمكن رصدها باستخدام الأبحاث التسويقية أو بالاستماع إلى ما يدور في الشبكات الاجتماعية من خلال أدوات تكنولوجية متخصصة أو لعلك تحتاج إلى متابعة بعض المواقع الاختصاصية، ولا أعرف أي منها هنا في المنطقة، علما بأن الولايات المتحدة يوجد بها أكثر من 15 موقعا يتحدث عن الطعام والمطاعم فقط J “يحبون بطنهم الجماعة”، كمثال سريع نلاحظ مؤخرا في الخليج العربي توجه بعض المطاعم السريعة مثل ماكدونالدز إلى توفير وجبات صحية كالسلطة، وهي محاولة لتغيير الصورة الذهنية السلبية التي بدأت تتشكل عند الناس بسبب بعض الحملات التي تهاجم هذه الوجبات السريعة وتتحدث عن مضارها
أبحاث رضا العملاء
Customer Satisfaction Research
بما لاحظته في منطقة الخليج العربي، الغالبية العظمى من المطاعم تعتمد على طريقة تقليدية في قياس رضا عملائها، وهي بطاقات آراء العملاء، نتحدث عن البطاقات الكرتونية التي تملئها ومن ثم تضعها في صناديق تشبه صناديق الاقتراحات، وعيب هذه الطريقة الرئيسي أنك لا تحصل منها على عينة ممثلة للمجتمع فبعض الدراسات أثبتت أن من يعبئ هذه البطاقات عادة هم أحد طرفي النقيض، العملاء الذي شعروا بسعادة غامرة أو الذين شعروا بتعاسة بالغة، بكل حال لمن أراد التعمق في هذا النوع من الأبحاث يمكن الاطلاع على مبحث مفصل لي نشرقبل ست سنوات، تجدوه هنا
ظهر كذلك استخدام بعض الأجهزة الالكترونية التي تتضمن أربع وجوه تعبر عن مستوى الرضا للعميل أشهرها مقدم من شركة
ولكن هذه الأجهزة أيضا غير كفيلة نهائيا بتوضيح أسباب الامتعاض أو الرضا فهي لا تعطي إلا مؤشرا عاما عن مستويات الرضا وتطلب من صاحب القرار التحقق من المشكلة كلما لاحظ تغيرات واضحة في متوسطات النتائج، ومن عيوب هذه الطريقة والتي سبقتها تدخل الموظفين في بعض الأحيان بالقيام بمشاركات وهمية لخداع متخذي القرار بأن الأوضاع على ما يرام
بالنهاية إن استخدام أي من الطريقتين أعلاه أفضل من لا شيء، مع توصيتي باستخدام الطريقة التقليدية الأولى لأنها تعطي المزيد من المعلومات مقارنة بالطريقة الثانية
هناك نسخة محسنة عن أجهزة هابي أو نوت التي تحدثنا عنها أعلاه وهي مقدمة من شركة أخرى اسمها
أنصح بالاطلاع عليها، ولكن لا أعرف أحد استخدمها لأتحدث بإسهاب عنها
في بعض المطاعم يتم تصميم استبيان قصير ويوضع على جهاز كفي، ويتم تكليف مدير ضبط الجودة للمرور على فروع المطعم لإجراء مقابلات عشوائية، وتقديم تقارير للإدارة العامة عن درجة التزام الفروع بضوابط الجودة المتفق عليها مسبقا
أبحاث صورة العلامة التجارية
يحتاج كل مطعم ولأغراض تسويقية أن يجري أبحاثا تتعلق بصورة العلامة التجارية، بداية بمستوى الوعي بها مقارنة بالوعي بمنافسيها وما هي الانطباعات الصور الذهنية المتشكلة في رؤوس العملاء عن المطعم وعن منافسيه وذلك لأهداف تخدم الجانب التسويقي للمطعم
الخاتمة
قد يجد أصحاب المطاعم ذات الفروع القليلة صعوبة في الاستثمار في الأبحاث التسويقية لارتفاع تكلفتها حال تنفيذها من قبل شركات متخصصة، ونصيحتي أن تفهم مبدأ المبحث وتحاول تطبيقه بنفسك (Do it Your Self) ولاحقا يمكنك الاعتماد على شركات إذا ما كتب الله لك التوفيق وأصبح عدد فروعك كبير ومترامي الأطراف في عدة مدن حينها فكر في التعامل مع إحدى وكالات الأبحاث التسويقية في المنطقة لتؤدي الدور عنك
أنصحكم بالاطلاع على هذا الموقع: وهو لجمعية خاصة بالمطاعم في الولايات المتحدة الأمريكية
سيذهلكم مستوى التنظيم والأبحاث والإحصاءات التي توفرها هذه الجمعية وسيتبين لك أن الفرصة في السوق الخليجي كبيرة جدا، ومجال تحسين الخدمة المقدمة وتنظيمها كبير أيضا
ملاحظة
“الآراء الواردة في هذا المقال شخصية ولا تعكس بالضرورة وجهة نظر جهة العمل التي أنتمي إليها”
يسعدني مروركم على مقالاتي الأخرى هنا