مؤشر صافي المروجين
نبذة تاريخية
أول بحث علمي محكم صدر بخصوص هذا المقياس تم نشره في مجلة هارفرد بزنس ريفيو لعام 2003
بعنوان
The one number you need to grow, by Frederick Reichheld.
ومن بعد ذلك المقال ظهرت العديد من الأبحاث الأخرى ذات العلاقة، بل وبعض الكتب ولاحقا ستجد أن العديد من الشركات تقدم خدمات استشارية في سبيل بناء برنامج متكامل للشركات الراغبة في استخدام هذا المقياس
المقياس علامة تجارية مسجلة لكل من
Bain & company inc, Satmetrix systems inc., and Fred Reichheld
لا يوجد أي رسوم مستحقة أو رخص مطلوبة لاستخدامه إلا أنه من الأمانة العلمية أن يتم تذيل الصفحة أو الشريحة التي تم استخدام هذا المقياس فيها بالنص التالي
NPS®, Net Promoter® & Net Promoter® Score are registered trademarks of Satmetrix Systems, Inc., Bain & Company and Fred Reichheld.
تمهيد
هو أشهر مقياس مستخدم ضمن مقاييس ولاء العملاء وقد أثبت جدارته في عدة اختبارات تجريبية ليتم تبنيه من قِبل العديد من الشركات كمؤشر معتمد لقياس ولاء عملائها
طريقة طرح السؤال: ما هي احتمالية أن توصي بالتعامل مع شركة … احتمالية أن توصي بشراء منتجات شركة …يمكنك التعبير عن رأيك من خلال استخدام المقياس من (0 غلى 10) حيث تعني النقطة صفر: غير محتمل على الإطلاق وتعني النقطة عشرة: محتمل للغاية
يتكون المقياس من 11 نقطة تبدأ بصفر وحتى العشرة، ويتم تقسيم هذا المقياس حال الرغبة بتحليله إلى ثلاث فئات رئيسية تمثل حالات الولاء لدى العملاء
الفئة الأولى: الاختيارات التي تقع ما بين الصفر وحتى ستة تمثل فئة العملاء الذين يتحدثون بشكل سلبي عن الشركة ويوصون بعدم التعامل معها
الفئة الثانية: الاختيارات التي تقع ما بين السبعة والثمانية تمثل فئة العملاء المحايدين
الفئة الثالثة: الاختيارات التي تقع ما بين التسعة والعشرة تمثل فئة العملاء الذين يتحدثون بشكل إيجابي عن الشركة ويوصون بالتعامل معها
يضاف لهذا المقياس نقطة إضافية تتضمن إجابة [لا أعرف / لا أستطيع الجزم] وذلك لتجنب الحصول على بيانات مشوَّهة من قبل أولئك العملاء الذين لم تنضج لديهم التجربة بعد ليطلقوا الأحكام، وحين تطبيق المعادلة يجب أن تستبعد جميع الإجابات تحت هذه النقطة لكي لا تؤثر في المعادلة
المعادلة المستخدم لحساب صافي مؤشر المروجي
هناك طريقتين لتطبيق هذه المعادلة، الأولى: هي أن يتم طرح مجموع المروجين (من أجابوا ب 9 أو 10) - مجموع السلبيين (من أجابوا ما بين 0 - 6) ومن ثم تقسيم الناتج على مجموع المجيبين الكلي مع اعتبار استبعاد إجابات
؛[لا أعرف / لا أستطيع الجزم] في حال تضمينها ضمن المقياس
الطريقة الثانية أن يتم طرح نسبةالمروجين (من أجابوا ب 9 أو 10) من نسبة السلبيين (من أجابوا ما بين 0 - 6) مع اعتبار استبعاد إجابات [لا أعرف / لا أستطيع الجزم] في حال تضمينها ضمن المقياس
مثال: إن توفر لدينا توزيع الإجابات التالية
من 0 إلى 6 : 10 إجابات
من 7 إلى 8: 9 إجابات
من 9 إلى 10: 20 إجابة
لا أعرف / لا أستطيع الجزم: 5 إجابات
عدد المجيبين الكلي على السؤال: 44
عدد المجيبين الكلي على السؤال بعد استبعاد فئة لا أعرف/لا أستطيع الجزم: 39
المعادلة بالطريقة الاولى: [20-10]/39=+25.6%؛
المعادلة بالطريقة الثانية[51.28%-25.64]=+25.6%؛
قراءة نتائج المقياس
يخطئ الكثيرون في قراءة نتيجة المعادلة والتي تأتي على شكل نسبة مئوية سالبة أو موجبة فماذا يعني ذلك، مثال: إذا افترضنا أن نتيجة المعادلة كانت +20% فإن ذلك يعني بأن نسبة المروجين الذين يوصون بالتعامل تزيد عن نسبة الذين يتحدثون بشكل سلبي بمقدار 20%، ماذا لو كانت -20% فإن ذلك يعني أن نسبة الذين يتحدثون بشكل سلبي تزيد عن نسبة الذين يتحدثون بشكل إيجابي بمقدار 20%
بالمنطق فإن النتيجة كلما كانت أكبر بالموجب كان ذلك أفضل وكلما كانت النتيجة أكبر بالسالب كان ذلك أسوء، يمكن كذلك تحليل نتائج المقياس نفسه بعيدا عن المعادلة بتحليل فئات العملاء، فكثرة العملاء ضمن فئة العملاء التي تتحدث بشكل سلبي مؤشر خطر ودليل على انحلال المزيد من العملاء نحو المنافسين في المستقبل القريب، بالمقابل يتم التركيز على الفئة المروجة التي ستوصي بمنتجاتك/خدماتك ويتم تقديم محفزات حصرية لهم تتضمن عروضا أو خصومات، هدايا، حضور ندوات … الخ
علاقة هذا المقياس بمقاييس رضا العملاء
قد يخلط البعض بين هذين المقياسين ويعتقد أن بينهما علاقة طردية وهذا خاطئ فلكل مقياس هدف مختلف عن الآخر وولاء العملاء لا يمكن بأي شكل أن يعبر عن رضا العملاء والعكس صحيح، فقد تلاحظ أنك تخسر بعض العملاء المصنفين كأكثر العملاء رضا بين الآخرين وأن بعض العملاء الأكثر استياءً من خدماتك/منتجاتك قد يداوم على التعامل معك أو الشراء من منتجاتك، وننوه إلى أن هذا المقياس لا يغني عن قياس رضا العملاء فللأخير أيضا علاقاته الطردية مع بعض المتغيرات الأخرى ضمن الشركة ولا يغني استخدام أحد هذين المقياسين عن الآخر
علاقة هذا المقياس بمستوى العوائد
يرتبط مؤشر صافي المروجين بشكل رئيسي بالعوائد وقد تم اختباره من قِبل عدة شركات وقد ثبتت العلاقة الطردية فيما بين هذا المقياس وبين الدخل بالعديد من التجارب، بحيث كلما ارتفع ناتج هذا المقياس ارتفعت معه العوائد والعكس صحيح، مع التنويه إلى أهمية أن يكون هناك برنامج متكامل يهتم بمراقبة هذا المقياس ودراسة المؤثرات التي تؤثر في ارتفاعه وانخفاضه ورصد المتغيرات التي ترتبط به داخل الشركة، أما أن يتم طرح السؤال فحسب ومن ثم انتظار السحر أن يحدث، فذلك كالجنون الذي عرفه آينشتان بــ “أن تقوم بتنفيذ الأمور بنفس الطريقة مرارا وتكرارا ومن ثم تنتظر نتائج مختلفة” فأنت حينما طرحت السؤال ولما تقم باي قرارات بناءً على نتائجه فأنت فعليا لم تغير شيئا في طريقة العمل المتبعة وبالتالي لن يتغير شيء في النتيجة
آلية التطبيق
طرح السؤال والحصول على إجابة وحسب لا يكفي وإنما يجب أن يكون هناك برنامج متكامل متبنى من رأس الهرم إلى أسفله في الشركات ولعلي أفصل ذلك في مقال مستقل لكثرة تفرعاته وارتباطاته، ولكن لنذكر على سبيل المثال لا الحصر ما يتضمنه البرنامج: سيتضمن هذا النوع من البرامج تخصيص ميزانيات محددة بسبب التغيرات التي سيفرضها القائمون على البرنامج على عدة قطاعات وإدارات ضمن المنظمة، يتضمن البرنامج إجراءات موحدة وسياسات يجب على الجميع تطبيقها تتضمن هذه الإجراءات القنوات التي سيتم قياس الولاء من خلالها، تحديد الجهات الداخلية المخولة بإجراء هذا القياس أو جعلها مركزي، تكرار إجراء القياس، تحديد المستهدفين في هذا القياس فنحن لا نهتم بقياس جميع العملاء بالمجمل وإن فعلنا فسيكون هناك اعتبرات لتحليل نتائج تلك الفئة القليلة التي تتسبب بالحصة الأكبر من العوائد (قاعدة 20/80) ، تحديد دوافع الولاء التي تتميز بها الشركة عن باقي منافسيها ومراقبة أثر طرح برامج ولاء معينة على نتيجة المقياس، إجراءات تدوير النتائج وآلية عرضها وتدويرها بين أصحاب العلاقة واتخاذ قرارات معينة بناءا عليها، بالإضافة إلى تعيين فريق رقابي يشرف على كل القرارات المتخذة ودراسة أثرها بشكل مستمر على مدار السنة
التحديات المتوقعة أثناء التطبيق
توقع الكثير من التحديات التي ستواجهك حين الرغبة بتطبيق مشابه، أكبر هذه التحديات المقاومة الداخلية والخوف من التغيير ولذلك يجب أن يكون برنامج كهذا مدعوم من أعلى الهرم في المؤسسة وإلا سيكتب له الموت قبل أن يولد
هناك مشاكل عديدة تتعلق بعدم نضج أنظمة إدارة علاقات العملاء في الشركة وذلك قد يتضمن عدم وجود نظام من الأساس، أو أنه موجود ولكنه غير مفعل والبيانات التي يتضمنها قديمة غير محدثة أو أنها غير دقيقة
مشكلة الوعي، قبل الإطلاق يجب أن يتم الحرص على أن جميع أصحاب العلاقة أصبحوا على معرفة تامة بأهمية هذا البرنامج وهدفه وماذا ستكون نتائجه وكيف سيعزز من الحصة السوقية للشركة فيما لو تو تبني نتائجه بشكل جيد
تحديد الأهداف المراد تحقيقها، فعند تحقيق رقم معين بالمقياس كيف ستحدد الهدف الذي ترغب في أن تراه ضمن القياسات القادمة، هذا الارتفاع يجب أن يدرس بعناية وأن يكون قابلا للتحقيق لكي لا يؤثر بشكل سلبي على أداء الموظفين ويؤدي إلى نتائج عكسية وهنا يمكن الاستعانة بأفضل الممارسات والتجارب
أرجو أن تكون أخي القارئ قد استفدت من هذه المقدمة المختصرة عن هذا المقياس، وفي حال كان لديك أي سؤال فلا تتردد بمراسلتيأو بطرحه ضمن التعليقات
قد يهمك الاطلاع على مقال: هليستحقمؤشرصافيالمروجينكلهذاالتقدير
مقدمة
في هذا العصر أصبح العميل أكثر وعيا بكثير عما سبق وذلك بحكم تنوع تجاربه مع العديد من مزودي الخدمة أو المنتجات، وأصبح سقف توقعاته أكبر كما أن نزعته لتقديم الشكاوى ازدات عن السابق وقد رافق هذا التطور الذي طرأ على العميل، تطورا في المقاييس المستخدمة للتنبؤ بمستويات ولائه وسلوكياته المستقبلية، أحد أحدث التوجهات في اكتساب ولاء العملاء من خلال بعض الأبحاث الجديدة كان من خلال تقليل الجهود المبذولة من قبلهم -ضمن مسار عملية معينة تتضمن بعض أو عدة خطوات- في سبيل تحقيق هدف معين كالحصول على منتج أو خدمة معينة
مقالي لهذا اليوم عن أحد مؤشرات الولاء الذي يهدف إلى قياس الجهد الذي يبذله العميل في سبيل تحقيق هدف معين في مناطق تفاعل متعددة في ضمن رحلة العميل ومن قنوات خدمة متنوعة فنحن لا نستطيع تقليل الجهد ما لم نقم بقياسه في بادئ الأمر، إذا هو سؤال يهتم بمعرفة شعور العميل تجاه الجهد الذي بذله للقيام بشيء معين، وقد وجد مخترعواهذاالمقياسعلاقة ارتباط إحصائية قوية بينه وبين العملاء الذي سيقومون بالتعامل مجددا مع الشركة وكذلك بينه وبين العملاء الذي سيزيدون من حجم تعاملاتهم أو إنفاقهم مع هذه الشركة والأمر كذلك كان مرتبطا مع كون هؤلاء العملاء الذين بذلوا جهدا قليلا في أي عملية قالوا بأنهم سيتحدثوا عن الشركة بشكل إيجابي ولكون أن جميع هذه السلوكيات ترتبط بالولاء بشكل رئيسي تم تصنيف هذا المقياس كأحد المقاييس المتميزة بالتنبؤ بولاء العملاء كما هو موضح بصورة الغلاف على أنه يتفوق على مقياس رضا العميل وكذلك مقياس صافي مؤشر المروجين الشهير
قصة قصيرة
قبل بضعة أيام من كتابتي لهذا المقال مررت بتجربة سيئة جدا عندما قمت بتجديد اشتراك الانترنت لدي مع أحد مزودي الخدمة وأول سبب لامتعاضي هو قطع الخدمة من المزود دون إشعار أو تنبيه مسبق، من أين أتيت بفرضية أنه يجب على المزود تنبيه عميله بقرب موعد انقضاء اشتراكه؟ من تجارب أخرى طبعا، باختصار كان يفترض أن أدفع كلفة تجديد الاشتراك عن طريق خدمة سداد ثم تعود الخدمة ولكن الذي حدث أني دفعت المبلغ المستحق عن طريقة خدمة سداد الالكترونية فلم يتم رصد المبلغ في حسابي لدى مزود الخدمة فطلب مني إحضار سند سداد رسمي من البنك ثم تسليمه لأحد فروع المزود ثم يقوم موظف الفرع برفع اعتراض ثم تم رصد المبلغ ولكن لم تعد الخدمة فتوجب علي أن أعود لصفحة المزود وأطلب التجديد مرة أخرى بحسب توجيههم ثم يجب أن أخرج الشريحة من المودم وأضعها في جوال وأجري أي اتصال ثم أعيد الشريحة للمودم … كل هذا العناء من أجل تجديد اشتراك!! رفعت شكوى لهيئة الاتصالات وعزمت على أن يكون تعاملي هذا هو الأخير مع هذا المزود، لأن الرحلة كانت يفترض أن تكون باختصار: دفع الرسوم ومن ثم تفعيل الخدمة، فما الداعي لكل هذا العناء.
ذكرت قصتي للاستشهاد أن عديد من الشركات لا يتفحصون تجارب عملائهم بشكل دقيق، فتوفير خدمة سداد الكترونية يفترض أن تترافق مع تجربة لها وتأكد من أنها تعمل بشكل جيد أو أن لا يتم توفيرها من الأساس.
شرح المؤشر
يتكون هذا المقياس من سؤال رئيسي واحد يتم طرحه على العمل بعد الانتهاء من خدمته، بحيث تساعد نتيجة المؤشر أصحاب القرار علىى معرفة ما إذا كانت شركتهم تقدم تجربة سلسة وسهلة وبما أن المؤشر يستهدف عمليات معينة فذلك سيجعل من مسألة اكتشاف المعضلات التي تواجه العميل في رحلة تجربته أمرا سهلا، حيث كانت المقاييس الأخرى تعطيا تقييما للصورة الإجمالية دون توضيح مكامن الخلل كما يفعل هذا المقياس
يسمى هذا المؤشر ب:
Customer Effort Score (CES) | مؤشر جهد العميل
بدأ الحديث عن هذا المؤشر لأول مرة في مقال بعنوان
Stop Delighting Your Customers
نشر في مجلة هارفرد بزنس ريفيو عام 2010، وكان المقال يبحر في مؤشرات مقارنة معيارية تتعلق بتقييم تفاعل العملاء مع مراكز الاتصال وقد زعم المقال بأن الجهد المبذول من العميل هو مؤشر رئيسي لولائه وأنه أفضل بالتنبؤ بولاء العملاء من المؤشرات الاخرى؛ رضا العملاء وصافي مؤشر المروجين، وعرج المقال أن رغبة العملاء بالحصول على خدمة أسهل وأسرع هي حجر الأساس في اتخاذ قرار بالتعامل أو عدم التعامل مع مزود خدمة معين، ويركز المقال على أهمية هذا المؤشر في الجهات التي توفر قنوات خدمة ذاتية الكترونية والتي شاعت تطبيقاتها في الآونة الأخيرة لتقليل التكاليف
طريقة طرح السؤال
كان لهذا المؤشر إصداران، ورغم أن الإصدار القديم توقفوا عن استخدامه إلا أنه لا يمنع أن يتثقف القارئ ويعرف الشكل القديم لهذا المؤشر والشكل الجديد والسبب الذي دفع مخترعوا المؤشر إلى تقديم نسخة جديدة من السؤال
الإصدار القديم من السؤال
لو كنت ضليعا في تصميم الاستبيانات ستلاحظ مشكلة في المقياس أعلاه وتحديدا في قطبي المقياس، فعادة ما يكون الوصف الكتابي للنقطة واحد في المقياس سلبي والنقطة خمسة إيجابي ولكن في هذا المقياس كان الأمر معكوسا مما أدرى لظهور مشاكل مع المجيبين في فهم المقياس الذين غلبتهم قوة العادة، سيقول القارئ الأمر بسيط، دعونا نعكس أوصاف القطبين وانتهى … نعم هذا صحيح ولكن لم تكن تلك المشكلة الوحيدة الدي دفعت بمخترعي المقياس إلى تغيره بل إن كلمة جهد أيضا كان هناك صعوبات في فهمها لدى بعض الثقافات حينما تمت ترجمتها إلى لغتهم المحلية وبدلا من أن أطيل عليكم دعوني أعرض لكم النسخة المحسنة من هذا المقياس
الإصدار الحديث من السؤال
طبعا من ناحية علم تصميم الاستبيانات المقياس الحديث أفضل بكثير من سابقة من حيث تسمية الأقطاب وكذلك من كونه مكون من سبع نقاط فذلك سيضمن توزيع متنوع أكثر للإجابات
كما من المهم أن يتم إضافة سؤال مفتوح بعد المقياس وذلك للسؤال عن سبب اختيار نقطة معينة بالمقياس فلو كان
من المقياس سباعي النقاط أعلاه، يتم حساب ما يسمى بصافي مؤشر السهولة وذلك من خلال المعادلة التالية من رأوا بأن التجربة صعبة، المجيبين الذين أجابوا على النقاط واحد واثنان وثلاثة - من رأوا بأن التجربة سهلة المجيبين الذين أجابوا بالنقطة ستة أو سبعة
فعالية المؤشر
إذا أرادت شركتك استخدامه فيجب أن تكون ثقافتها متمركزة حول عملائها، أما أن تستخدم المؤشر ثم لا تفعل شيء بخصوص النتائج فذلك تضيع للوقت والمال والجهد
قرأت العديد من المقالات التي يؤيد بعضها فعالية هذا المؤشر وينتقد بعضها المبالغة حوله حاله كحال بقية المؤشرات، إلا أن هناك توافق أن هذا المؤشر هو الأفضل لقياس أداء مراكز الاتصال والدعم الفني الهاتفي، وأن هذا المؤشر أفضل من مؤشر صافي المروجين من حيث الدخول في تفاصيل الخدمات وتبقى لأن الأخير يفضل استخدامه على المستوى الإجمالي
سبق وانتقدتمؤشرصافيالمروجيينفيمقالسابقوأن إيراد مقاله عنه في مجلة هارفرد بزنس ريفيو ليست كفيلة بتزكيته، فنفس الأمر ينطبق هنا على هذا المؤشر، تبقى البينة على من ادعى ولكن التجربة خير برهان، ورأيي المهني أن لا تعتمد أي شركة على مؤشر واحد لدراسة ولاء عملائها وللتنبؤ بمستويات الدخل المتوقعة أو نسب انحلال العملاء وفقدان الحصة السوقية أو اكتسابها، والذي أذاع سمعة صافي مؤشر المروجين هو بساطته وهذا المؤشر الذي نتحدث عنه اليون بسيط أيضا وبدأ يشيع استخدامه ومعظم الشركات يريدون شيئا أسهل كذلك متخذي القرار يريدون أبسط وأقصر الطرق لاتخاذ قراراتهم وبرأي الشخصي وجود إدارة لتحليل ودراسة تجارب العملاء مهم جدا بقدر أهمية إيجاد وتطبيق منهجيات قياس هذه التجارب فهذه الإدارة ستقود التغيير وتغير الثقافة لمنسوبي المنظمة وتحلل كل التجارب بتفصيل ممل
الخاتمة
الادعاءات والنقاشات ستستمر حول هذه المؤشرات المختلفة وتلك الأخرى المتخصصة التي تقدمها الشركات العالمية، بعضها ادعاءات مبنية على أطماع تجارية بحته وبعضها الآخر موثق وموصى به من عدة جهات أكاديمية، ومحصلة هذا المقال وعدة مقالات أخرى سابقة هو أنه لا يوجد مؤشر سحري واحد يمكن الاعتماد عليه كليا وسيظهر في السنوات القادمة العديد من المؤشرات الجديدة وستتمر المنافسة بينها