العميل ليس دوما على حق
تمهيد
لعل معظم القراء قرأ أو سمع المقولة الشهيرة
العميل دوما على حق | Customer is always right
وهي قاعدة لا يصح تعميمها ولكل قاعدة شواذ، والعملاء مع الأيام يصبحوا أكثر تطلبا منذي قبل، فهل كل العملاء على حق، هل دائما يجدر بالإدارة أن تقف في صف العميل ضد الموظف؟ عن هذا السؤال سأجيب في هذا المقال
العملاء على أنواع
العملاء على أنواع منهم الكريم ومنهم اللئيم، منهم المعافى ومنهم السقيم، منهم الشاب ومنهم من احدودب ظهره، موظفوك سيواجهون نماذجا متنوعة من العملاء، وتذكر أنهم حتما سيواجهون النموذج السيء الذي يسيء إلى أشخاصهم بل وربما يشتمهم بجريرة لا شأن لهم بها، نموذج العملاء الذي ينظر بنظرة دونية لموظفي الخط الأول وأنهم غير متعلمين وغير مدربين وأنهم لو لم يكونوا فاشلين لما انتهى بهم المطاف في هذا المكان، حسنا عليك أخي صاحب الشركة أن تضع حدودا واضحة وفاصلة بين الحالات التي يكون بها العميل على حق والأخرى التي يكون بها العميل على خطأ وعليك أن تستفيد من جميع الحالات السابقة التي حدث بها خلاف بين أحد موظفيك وأحد عملائك ليكون من الدروس المستفادة لجميع الموظفين الحالين وكذلك للموظفين الجدد حين تدريبهم
Dunning–Kruger effect
تأثير دانينغ-كروجر هو انحياز معرفي يشير إلى ميل الأشخاص غير المؤهلين للمبالغة في تقدير مهاراتهم بسبب عدم قدرتهم على التنافس والمعرفة والتفريق بين الشخص الكفء وغير الكفء أو يعانون من وهم التفوق، يمكن اختصار هذا التأثير بمقولة شهيرة وهي “يمنحك الجهل ثقة أكبر مما تمنحك المعرفة” لتشارلز داروين ، الشاهد أن بعض العملاء مصاب بهذا التأثير وهذه النوعية مزعجة جدا حينما تتصل لتستفسر أو لتشتكي ويصعب إقناعها بأنها على خطأ فقبول الخطأ لدى هذه الفئة ضرب من المستحيل، ومقولة العميل دوما على حق تعزز من هذا التأثير لدى الطرفين سواء العميل أو الموظف
الموظف أم العميل أيهما أهم؟
إن كنت تريد أن يحترم موظفوك شركتك وأن يشعروا بالانتماء والفخر لكونهم أحد منسوبيها فعليك أن تدافع عنهم تماما كما تدافع عن عملائك، فالعميل الذي يخطئ عليه أن يعرف أنه على خطأ، والموظف عليه أن يرد باحترافية دون أن يخطئ بشخص العميل فإذا فعل ذلك فقد أدى الذي عليه، والعكس صحيح، إجابة على السؤال أعلاه كلاهما مهم ولا تفضيل لشخص على آخر
بعض الشركات بدأت تتبنى مقولة جديدة وهي الموظف أولا ثم العميل، فرغم أن العميل هو مصدر المال إلا أن الموظف الغير سعيد والذي تتدنى لديه نسبة الاندماج في العمل لن يستطيع أن يجعل عملاءك سعداء ففاقد الشيء لا يعطيه، أما أسلوب الإدارة الذي يجبر الموظف على الإذعان لهراء العميل المخطئ فهي عاجلا أم آجلا ستوافق على استقالة هذا الموظف، وللأسف في مجتمعاتنا كثيرا ما نسمع ونقرأ عن حالات فصل للموظفين بسبب العملاء ولكننا لم نسمع مطلقا عن حالات تم فيها طرد العميل بسبب إساءته لموظف، أنت لا يمكنك أن تتخيل صعوبة مهام موظفي الخط الأول مالم تشغر منصبا في الخط الأول ولا يمكنك أبداً أن تشعر بالطاقة والجهد الذي يحتاجه ذلك الذي بحد وصفك تظنه جالسا تحت التكييف وعلى رأسه سماعة إلا لو قمت بما يقوم به في سابق مسيرتك المهنية
كم هي عدد المرات التي يواجه فيها موظفو خدمة العملاء أو موظفو الشكاوى عملاء يستفسرون أو يشتكون على جوانب في الخدمة أو المنتج قد تم ذكرها بنص صريح ضمن بنود العقد المبرم بين الطرفين، ولعل العميل يصعد ويحلف بالأيمان المعظمة ثم لا يلبث أن يكتشف أن الخطأ خطأه
قصة: عميل يتصل ليشتكي مدير حسابه للمدير الإقليمي للمبيعات، يشتكي بأنه اتصل عليه الساعة الثالثة صباحا - بعد منتصف الليل - ولم يرد عليه مدير الحساب … بحق السماء الساعة الثالثة مساءا … الآن ردة فعل المدير الإقليمي إما أن تردع العميل عن قلة ذوقه أو تدمر إخلاص الموظف وولائه للشركة
قصة ثانية: شخصيا ممرت بتجربة عندما كنت أعمل في شركة شحن عالمية في بداية مسيرتي المهنية أتذكر ذات يوم استقبالي لأحد العملاء الممتعضين من تأخر شحنته وكنت أخبر العميل أني سأبحث له عن سبب التأخر إذا ما أعطاني رقم التتبع وكان على وجهي ابتسامة، إلا أن العميل لم تعجبه الابتسامة وأخذ يتهمني بأني سعيد لتأخر شحنته، فقلت له التبسم في وجه أخيك صدقة … أخذ يبربر وبدأ بالغلط أوكلت المهمة لزميل لي وخرجت من منطقة الاستقبال التي كنت قد نزلت لها مؤقتا لأخذ بعض الظروف لأعطيها لعميل آخر كنت سأزوره في ذلك اليوم … من أخطأ وهل يحق للعميل أن يشتكي على موظف استقبله بابتسامة ووعده بحل مشكلته؟
قصة ثالثة: اشتريت ذات يوم برادة مياه من أحد منافذ بيع الأجهزة الكهربائية، عدت للمنزل … لا تعمل … عدت مجددا للمنفذ جربها أمامي وكانت تعمل على أكمل وجه، سألني سؤال الموظف وبسؤاله كان وكأنما رماني بكأس ماء بارد، قال لي: هل أنت متأكد بأنك وضعتها بقابس نظامه 220 فولت؟ … أخوكم بالله لم ينتبه لهذه النقطة وكان قد وضعها بأقرب قابس له بالبيت وكان ذلك القابس بقوة 110 فولت … شكرت الموظف وعدت للمنزل بحثت عن قابس 220 وإذا بها تعمل على ما يرام ، تخيلو سيناريو العميل المتعجرف لو كان مكاني ورفض الاعتراف بخطأه ولربما أخذ يتطاول على الموظف المسكين بحجة أنه اتهمه اتهاما مبطن بالغباء ورفض إلا أن يتم تبديل البرادة وإلا سيشتكي لوزارة التجارة ويصعيد لكل من له أمارة … حسنا هذا السيناريو وارد جدا فكيف ستتصرف إدارة المنفذ فيما لو حدث، هل ستقف مع العميل أم مع الموظف
هل ترغب بقراءة المزيد من القصص
هنالك كتابوكذلك موقعالكتروني(باللغة الانجليزية) مهتم بجمع القصص والتجارب الغريبة ولكن هذه المرة ستقرأ الجانب الآخر من القصة لأن كاتبها هو الموظف وليس العميل ، تدور أحداث معظم القصص في الولايات المتحدة الأمريكية وكندا وتتنوع بين قصص مراكز الاتصال ومنافذ البيع بكل أنواعها والمراكز الخدمة والمستشفيات والفنادق، يمكن للقراء الاستئناس ويمكن لأصحاب العمل تعلم دروس قيمة منها حيث يمكن تصنيف القصص المعروضة بحسب الصناعة التي وردت منها، ومن الطريف أن مؤسس الموقعومؤلف الكتاب هو شخص مر بنفسه بالعديد من هذه التجارب أثناء عمله في عدة جهات وأسس الموقع ليثبت عدم صحة هذه المقولة التي تعتبر من المقولات الأكثر شيوعا في أوساط صناعة خدمة العملاء
خاتمة
أتمنى من الشركات أن تضع هذه الحقائق نصب عينيها فالعميل ليس دوما على حق، وإذا وقفتم في صف العميل إذا كان على خطأ وجعلتم ذلك على حساب الموظف سيرحل عنكم، أتمنى كذلك من الجهات التي تدعم العملاء وتحافظ على حقوقهم أن تقوم بالمقابل بحفظ حقوق الموظف بأن يتوفر لديها تصنيف للشكوى الكيدية لتؤثر سلبا في سجل العميل المتشكي لأن هذا العميل أخذ من وقت وجهد هذه الهيئات وكذلك وقت وجهد الموظفين في الجهات المقدمة للخدمة أو المنتج بغير وجه حق، كما أرجو ممن استمتع بالمقال أن يشاركنا بعض التجارب الشخصية التي مر بها وأخص بذلك موظفي خدمة العملاء والشكاوى وكذلك الموظفين الذين يعملون في منافذ البيع
Market research OR Marketing research?
تمهيد
هناك خلاف معتبر على استخدام هذين المصطلحين بين العاملين في هذه الصناعة المجال وعندما تسأل أحدهم عن الفرق أو عما إذا كان استخدام أحد هذين المصطلحين أصح من استخدام الآخر قد لا تجد إجابة وافية ومقنعة، السؤال الذي يطرح نفسه هل هناك فرق بينهما؟ هل استخدام أحدهما أصح من استخدام الآخر؟ لماذا تحمل عناوين الكتب كلا المصطلحين؟
قمت بجولة سريعة ضمن موقع أمازون وجوجل وحصرت البحث مرة على أبحاث السوق ومرة على أبحاث التسويق (بالانجليزية طبعا) فكانت النتيجة
Amazon: Market research: 15,324 book titles | Marketing research: 8,205 book titles
Google: Market research: 59,400,000 results | Marketing research: 13,600,000 results
هذه النتيجة جعلت حجم علامة الاستفهام أكبر بالنسبة لدي ودفعتني للقيام بالمزيد من التحقق فالنتيجة كانت على عكس توقعاتي لأني كنت سابقا أتحيز لاستخدام مصطلح أبحاث التسويق وستجد ذلك منعكسا في جميع مقالاتي وكتاباتي السابقة، ولعل ميولي لاستخدام أبحاث التسويق كان بسبب أن هذه الوحدة أو الإدارة تقع في عدة حالات ضمن هرمية الشركة تحت قسم التسويق وتخدم العاملين في هذا القسم بشكل رئيسي، ولكن في بحثي هذا سأكون محايدا متجردا من قناعاتي السابقة في هذا المقال سأتعرض لكم ما توصلت إليه ولعل بعض العاملين بهذه الصناعة منذ سنوات سيتفاجئ بمعلومات لم يسمع بها من قبل
منهجية البحث للإجابة على هذا السؤال
للوصول إلى الإجابة الشافية اعتمدت على أربعة مصادر رئيسية للمعلومات التي أرغب بجمعها: آراء الخبراء، التعريف العلمي لكل مصطلح، وكذلك تفحص مواقع الجمعيات المتخصصة، وأخيرا إجراء بحث مكتبي مصغر ضمن مقالات تتحدث عن نفس الموضوع
آراء الخبراء
قمت بطرح هذا السؤال على العديد من العاملين المخضرمين في هذه الصناعة، فكانت إجابة معظمهم دون تفصيل أنهم يميلون أكثر لاستخدام مصحلح أبحاث السوق لكونه أكثر شمولية، من الجدير بالذكر أن بعضهم وهو الأقلية كانوا على النقيض تماما، فهل يا ترى سيكون سؤالي هذا أشبه بسؤال من أتى أولا البيضة أم الدجاجة
أحد أقدم العاملين في هذا المجال في المملكة العربية السعودية، الخبير مصطفىنقوي أجاب مشكورا على سؤالي له عن هذه المعضلة بما يلي - قمت بالتصرف بالإجابة بشكل بسيط لأمور تتعلق بالترجمة
التسويق هو أحد فروع المعرفة في العمل، تتمثل مهمته في جذب المستهلكين والتأكد من تلبية احتياجاتهم. ورغم اختلاف دور التسويق من شركة لأخرى ولكن عموما العديد من الشركات تستعين بالتسويق من أجل التواصل مع جميع الإدارات وضمان إطلاق مبادرات المنتجات وإدارتها بنجاح. وبالتالي، من منظور أوسع، يكون التسويق مسؤولا أيضا عن تحديد الفرص الجديدة وتتبع نجاح المبادرات، وحينما تكون إدارة الأبحاث تدعم ما ذكر سابقا فحينها يمكن أن نطلق عليها إدارة الأبحاث التسويقية، أما أبحاث السوق فهذا المصطلح من حيث الوصف أشمل وأوسع ولكن كلاهما يحقق نفس المعادلة. فإذا كانت على سبيل المثال الإدارة المالية أو إدارة تطوير المنتجات تريد أن تقوم باستثمار ناجح، فإنها تعتمد على أبحاث السوق بدءً من التقارير البحثية المتعلقة بالبيئة الاستثمارية ومرورا بتوفير المدخلات لدراسة الجدوى الاقتصادية لخطط الأعمال، وكذلك أبحاث تحليل القطاعات/الصناعات … انتهى
نتيجة البحث المكتبي المصغر + التعريف العلمي لكل مصطلح
على موسوعة ويكيبديا الشهيرة فعلا هناك صفحتين مختلفتين واحدة لأبحاثالسوق وأخرى لأبحاثالتسويق، دون أن أزعجكم في التفاصيل سأذكر الفهم العام الذي فهمته عن تعريف كل مصطلح
بالنسبة لأبحاث التسويق كانت التعاريف تركز على مسألة خدمة المسوق أوالعاملين في قسم التسويق بالمعلومات التي ستساعدهم على اتخاذ قرارات تتعلق بحل مشاكل تسويقية أو اقتناص فرصة تسويقية، وكذلك مراقبة أثر بعض القرارات التسويقية من خلال استخدام هذه الأبحاث كما يتم الاستعانة بها من أجل مراقبة عناصر المزيج التسويقي وتأثير كل منها على سلوك المستهلكين، إذا عند استخدام مصطلح أبحاث التسويق فنحن نركز بشكل رئيسي على تلك الأبحاث التي تخدم العمليات في إدارة التسويق بشكل رئيسي، أما بالنسبة لأبحاث السوق فهي تركز على بحث سوق معين بحد ذاته وحيث أن أبحاث التسويق تخدم إدارة التسويق بشكل رئيسي فإن أبحاث السوق تخدم إدارة الاستراتيجية ويأتي دور أبحاث السوق قبل أن يأتي دور أبحاث التسويق لأن الاستراتيجية توضع قبل وضع وتخطيط عناصر المزيج التسويقي ولذلك ذكرت إحدى الكاتبات في مقالها بأن البيانات القادمة من أبحاث التسويق لا تساوي شيئا في قيمتها إذا لم يتوفر معها البيانات القادمة من أبحاث السوق، وأن إجراء أبحاث السوق أكثر أهمية في حال عدم توفر الميزانية الكافية، ففهم الصورة الإجمالية أهم من فهم التفاصيل الدقيقة وبشكل عام أبحاث السوق متوفرة بكثرة وتعتبر أقل تكلفة وربما تجد نتائجها مجانا أما أبحاث التسويق فغالبا ما ستضطر لتوظيف وكالات متخصصة لإجراءها أو فريق داخلي، مع العلم أن كل من أبحاث السوق وأبحاث التسويق بحسب التعريف يستخدمان نفس الأداوت ونفس المنهجيات البحثية، ولكن هل نفهم من هذه الفقرة أن كل واحدة منهم تعني شيئا مختلف بالكلية؟ في الواقع الإجابة نعم هناك اختلاف وبنفس الوقت هناك تقاطع بينهما ولكن أحدهما أشمل من الأخرى التي هي جزء منها
أبحاث التسويق بحسب بعض المقالات يندرج تحتها: أبحاث قياس فعالية الإعلانات، أبحاث التسعير، أبحاث التذوق، اختبار المنتج ، اختبار المفهوم، أبحاث الولاء والرضا، أبحاث الاستخدام والمواقف
أما أبحاث السوق يندرج تحتها الأنواع التالية من الأبحاث: أبحاث العلوم الإنسانية، الأبحاث المتعلقة بالثقافات، أبحاث التوجهات، أبحاث حجم السوق، أبحاث تقسيم السوق، الأبحاث الإثنوغرافية، التوجهات الاقتصادية، التوجهات التكنولوجية، دراسات الجدوى الاقتصادية، المسوح السكانية
بناء على ما سبق هل كل واحدة منهما تعني شيئا مختلفا؟ … ليس فعليا فكلاهما يتضمنان من حيث التصنيف أنواع معينة من الأبحاث مثل الأبحاث التي تدرس المنافسين، والتنبؤ بالطلب، وأبحاث التسعير، وكذلك الاستماع للشبكات الاجتماعية وتحليلها، وضمن هذه الأصناف المختلفة سنجد أيضا خلافا على مسألة التنصيف نفسها، فالأبحاث السياسية التي تتعلق بالانتخابات تصنف تحت أبحاث السوق ولكن هناك من ضم السياسة ضمن عناصر المزيج التسويقي مؤخرا فهل يجعلها ذلك تقع تحت أبحاث التسويق أيضا، مع كل اختلافات وجهات النظر يبدو بأنه في حال كان البحث يتعلق بالتغييرات التي تحدث خارج الشركة أو الأشياء التي تؤثر على العملاء المحتملين حينها يفضل أن تستخدم أبحاث السوق. أما إذا كان البحث عن خدمات/منتجات أو عملاء الشركة فالأفضل والأدق استخدم أبحاث التسويق، وهذا نوعا ما يفسر سبب الاختلاف حتى في عناوين الكتب فعادة ما ستلاحظ أن الكتب التي تحمل عنوان أبحاث السوق تكون أكثر توسعا وتفصيلا من تلك التي تحمل عنوان أبحاث التسويق وأفضل مثال على ذلك دليل أبحاث السوق المقدم من جمعية إيسومار بإصداره الرابع الذي تجاوز الألف صفحة
على ضوء ما ذكر سابقا والفهم الذي توصلت إليه يمكن أن أضرب مثالا سيساعد العاملين في هذا المجال أو الطالبين لخدمات الأبحاث أن يميزوا الفرق الرئيسي وذلك بناءً على التعريف لكل مصطلح وعلى المقالات التي قرأتها وليس بناءً على تصريح الشركات نفسها، مثال على الشركات التي تقدم أبحاث السوق
IDC, Euromonitor, Gartner, Informa
أما المثال عن الشركات التي تقدم خدمة الأبحاث التسويقية فمنها
ومع ذلك أوضح للقراء بأن الشركات المذكورة أولا يمكن أن تقوم بما تقوم به الشركات المذكورة ثانيا والعكس صحيح، لأننا ذكرنا بأنهم يستخدمون نفس المنهجيات والأدوات في سبيل جمع المعلومات التي تخدم أهداف البحث
مواقع الجمعيات المتخصصة
من خلال التعريج على مواقع الجمعيات المتخصصة لاحظت رواج استخدام مصطلح أبحاث السوق مجددا وذلك في كل من الجمعيات التالية
وروده بهذا اللفظ قد يعني اعتماده كمصطلح رسمي للصناعة وهذا لم يأتي مصادفة بالتأكيد وخصوصا من جمعية كجمعية إيسومارالأكثر انتشار واعترافا حول العالم
حتى أنت يا لينكدإن
بينما كنت أبحث يوما ما عن جهات الاتصال لدي في موقع لينكدإن أردت استخدام البحث المتقدم لكي أفرز جهات الاتصال بحسب المجال الذي يعملون به، وكانت المفاجئة أنه لا يوجد ضمن قائمة المجالات/الصناعات تصنيف يحمل اسم الأبحاث التسويقية بينما وجدت تصنيفا لأبحاث السوق كما هو موضح بالصورة أدناه
ومن يهتم
لعل أحدكم قال ومن يهتم بذلك سواءً كانت أبحاث سوق أم أبحاث تسويق، لماذا العناء؟ لقد بدأ ذلك الفضول بالظهور على السطح بسبب تعريفنا بأنفسنا للآخرين هل أقول أنا اختصاصي أبحاث سوق أم اختصاصي أبحاث تسويق ومن هذا التساؤل جاء قرار كتابة هذا المقال
خاتمة
كنتيجة للبحث الذي أجريته فإن مصطلح أبحاث السوق أكثر شمولية من حيث التعريف وأكثر رواجا من حيث الاستخدام بالمقارنة مع أبحاث التسويق التي بدت لي بأنه يمكن اعتبارها على أنها جزء من أبحاث السوق ولا يمكن البت بأن استخدام أحدهما أصح من الآخر حين التحدث عن نوع معين من الأبحاث بسبب التقاطع الذي بينهم وبسبب الخلاف في تصنيف نوع البحث، وإن كان ظن الغالبية بأنهما تؤام ولكن الذي بدا لي بأنهما تؤام كاذب كلاهما خرج من نفس الرحم ولكن أبحاث السوق كان الأخ الأكبر لأبحاث التسويق، أرجو من الأخوة والزملاء العاملين في هذه الصناعة إبداء آراءهم المهنية مع الاستشهاد ببعض المصادر إن أمكن لضحد أو إثبات ما توصلت إليه أعلاه، ملاحظاتكم وانتقاداتكم محل ترحيب